{"id":10848,"date":"2022-02-02T10:43:37","date_gmt":"2022-02-02T09:43:37","guid":{"rendered":"https:\/\/www.publistampa.com\/artigrafiche\/?p=10848"},"modified":"2025-02-06T15:39:21","modified_gmt":"2025-02-06T14:39:21","slug":"genealogia-marchio","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.publistampa.com\/artigrafiche\/genealogia-marchio\/","title":{"rendered":"La genealogia di un marchio"},"content":{"rendered":"\n

da \u201cLa genealogia di un marchio. La nuova identit\u00e0 visiva di Fedrigoni \u00e8 stata elaborata da Harry Pearce, partner Pentagram\u201d di Mark Sinclair pubblicata su \u201cPulp\u201d 21 (https:\/\/pulp.fedrigoni.com\/it\/la-genealogia-di-un-marchio\/<\/a>)<\/p>\n\n\n\n

\n\n\n\n

La nuova identit\u00e0 visiva di Fedrigoni \u00e8 stata elaborata da Harry Pearce, partner Pentagram.<\/h3>\n\n\n\n

Di Mark Sinclair<\/em><\/p>\n\n\n\n

Parlando con Harry Pearce della nuova identit\u00e0 che il suo team ha creato per Fedrigoni, termini come \u2018fiducia\u2019 e \u2018affidamento\u2019 ricorrono spesso. La loro frequenza rispecchia il fatto che questo lavoro di progettazione, elaborato e consegnato in piena pandemia, \u00e8 stata un\u2019esperienza nuova per tutti quelli che vi erano coinvolti. <\/p>\n\n\n\n

Inizialmente contattato nel febbraio 2020, Pearce ha presentato una proposta il mese successivo e il suo team \u00e8 stato incaricato di lavorare sull\u2019identit\u00e0 poche settimane dopo. \u201cSi trattava di un cambiamento nelle ambizioni dell\u2019azienda\u201d, dice Pearce a proposito del rebrand. \u201cFedrigoni stava diventando sempre pi\u00f9 un player globale, ma le entit\u00e0 che la componevano non erano integrate tra loro.\u201d Avendo continuato a crescere \u2013 acquisendo nel frattempo aziende come Ritrama \u2013 l\u2019identit\u00e0 di Fedrigoni \u00e8 apparsa frammentata, spiega il designer. Questo aveva creato \u201cuna narrativa sempre pi\u00f9 stratificata e complessa\u201d. Pearce ha individuato il punto d\u2019arrivo del suo lavoro nella creazione di un linguaggio di design coerente e di una maggiore chiarezza.<\/p>\n\n\n\n

Per Chiara Medioli Fedrigoni, chief sustainability e communication officer di Fedrigoni, l\u2019identit\u00e0 riflette la nuova direzione intrapresa dal gruppo dal 2018. \u201cIl nuovo assetto proprietario e il nuovo management, insieme ai numerosi esperti Fedrigoni esistenti, danno slancio e nuova energia a tutte le cose che facciamo\u201d. La riprogettazione globale \u00e8 stata quindi occasione di riflessione collettiva, un\u2019opportunit\u00e0 per fare il punto e rifocalizzarsi, specie ora che l\u2019azienda ha sede in quattro continenti e impiega 4000 persone, molte delle quali, afferma Medioli Fedrigoni, sono nuove nel gruppo.<\/p>\n\n\n\n

Pearce e il suo team di sei persone, che includeva il senior designer di Pentagram Richard Clarke e l\u2019associata\/responsabile del progetto Tiffany Fenner, hanno tenuto i loro incontri online e, come milioni di altri in tutto il mondo, hanno riconsiderato il loro modo di lavorare in questa nuova situazione.<\/p>\n\n\n\n

Grazie alle dimensioni ridotte dei team di progettazione di Pentagram, riunioni e dialogo regolare erano ancora gestibili. \u201cNon serve un esercito di persone\u201d, dice Pearce, \u201cserve solo spazio per valutare e pensare, e lavorarci su tranquillamente. \u00c8 stato un progetto completamente virtuale\u201d. \u201cConsiderando le dimensioni \u2013 Fedrigoni \u00e8 composto da tante imprese e quasi tutte hanno cambiato identit\u00e0 allo stesso tempo \u2013 godevamo di ampia fiducia\u2026 visto che non si poteva stare insieme e costruire relazioni come di norma\u201d. Pearce non ha potuto visitare le cartiere o scavare negli archivi dell\u2019azienda; elementi della lunga storia di Fedrigoni gli sono stati trasmessi in formato digitale e con molti pacchi postali.<\/p>\n\n\n\n

Le origini della nuova identit\u00e0 si basano su un lavoro molto pi\u00f9 recente: l\u2019apprezzata Paper Box, progettata da Graphic Thought Facility e lanciata nell\u2019ottobre 2020 (vedi Pulp<\/em> 19). Il progetto era strutturalmente ambizioso: doveva contenere tutte le carte Fedrigoni all\u2019interno di un\u2019unica collezione. Sul dorso dei libri GTF ha inserito il nome Fedrigoni in una maiuscola ridisegnata del carattere Forma originariamente progettato nel 1968 da un team guidato da Aldo Novarese (vedi pp. 20-33). <\/p>\n\n\n\n

\u201cGTF ha scritto la parola \u2018Fedrigoni\u2019 grande sul lato della scatola\u201d, dice Pearce. \u201cNon doveva essere un logo Fedrigoni, ma quando ho iniziato a lavorare sull\u2019identit\u00e0 ho pensato che ci avevano azzeccato. Quindi li ho chiamati e ho detto: \u201cVi dispiace se prendo quello che avete fatto e ne faccio il logo?\u201d. <\/p>\n\n\n\n

Pearce ha colto il potenziale offerto dall\u2019uso del Forma e dalla sostituzione del carattere Peignot (disegnato da A. M. Cassandre) utilizzato per diversi decenni, e ha adattato il noto simbolo scaligero di Fedrigoni e la data di fondazione al nuovo logo. Il team di Pearce ha introdotto una versione personalizzata del Forma DJR (di David Jonathan Ross) come principale carattere tipografico dell\u2019azienda. Per Pearce, l\u2019idoneit\u00e0 del Forma DJR per il lavoro dipendeva da \u201ccose fondamentali: la sua forza, il meraviglioso equilibrio di tutto l\u2019insieme e la sua qualit\u00e0 senza tempo\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Fondata nel 1888 a Verona, Fedrigoni ha saputo valorizzare l\u2019epoca e il luogo in cui \u00e8 nata per trasmettere le proprie radici attraverso un linguaggio grafico. Il simbolo della scala deriva dallo stemma della Provincia di Verona, spiega Pearce, che a sua volta risale allo stemma medievale degli Scaligeri. Questo simbolo \u2013 appena un po\u2019 pi\u00f9 \u2018aperto\u2019 per le applicazioni digitali pi\u00f9 piccole come afferma Pearce \u2013 rimane sostanzialmente invariato: la differenza principale nel suo utilizzo \u00e8 che ora non ha pi\u00f9 bisogno di essere \u2018bloccato\u2019 accanto al nome dell\u2019azienda. <\/p>\n\n\n\n

Questa soluzione aiuta anche quando l\u2019identit\u00e0 viene utilizzata su larga scala; una necessit\u00e0 per un\u2019azienda internazionale che deve applicare il nuovo design a tutto, dalle icone dei social media, ai biglietti da visita e alle comunicazioni stampate, fino al packaging, alla segnaletica degli edifici e alla livrea dei trasporti. Uno dei vantaggi di possedere sia un marchio denominativo sia un\u2019icona distintiva \u00e8 che ogni elemento pu\u00f2 essere utilizzato da solo o insieme, nonch\u00e9 insieme al nome di una particolare divisione aziendale.<\/p>\n\n\n\n

L\u2019esperienza maturata da Pearce nel progettare per clienti con una lunga storia \u2013 sia alla Pentagram sia alla Lippa Pearce, lo studio che ha diretto per sedici anni con Domenic Lippa a sua volta partner di Pentagram \u2013 lo ha reso adatto agli specifici obiettivi di Fedrigoni. \u201cPare proprio che io abbia finito per progettare un\u2019intera serie di identit\u00e0 alquanto storiche\u201d, dice. \u201cIn tutti i casi penso che qualunque cosa si immagini, il passato \u00e8 sempre presente. Se esiste da qualche centinaio di anni semplicemente c\u2019\u00e8\u201d.<\/p>\n\n\n\n

\u201cQuello che ho imparato \u00e8 non lasciarmi sopraffare da queste istituzioni\u201d, continua. \u201cLa Royal Academy of Arts, il teatro Old Vic o Berry Bros. & Rudd (vedi Pulp<\/em> 18) sono icone della cultura e della storia. Si pu\u00f2 attualizzare il passato senza banalizzarlo o senza cercare di essere troppo contemporanei\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Se ci si allontana troppo dalle fondamenta di un\u2019azienda, dice Pearce a proposito del processo di progettazione dell\u2019identit\u00e0, si finisce per interrompere \u201cla storica discendenza che lega tutte queste cose\u201d. Un esempio recente \u00e8 il lavoro durato un anno di Pearce sulle identit\u00e0 per la John Lewis Partnership nel 2018, che faceva riferimento a un motivo di Peter Hatch creato per la partnership negli anni \u201960.<\/p>\n\n\n\n

Il team di Pentagram ha lavorato alla \u201cbrand architecture\u201d di Fedrigoni con lo strategist Federico Gaggio, mentre l\u2019implementazione dell\u2019identit\u00e0 ora spetta in gran parte ad Anna Micossi, head of group communication, e al suo team. \u201cAnna non solo si preoccupa profondamente della coerenza, ha anche un approccio da logistica militare per un cos\u00ec complesso lancio di rebranding\u201d, afferma Medioli Fedrigoni. <\/p>\n\n\n\n

Nonostante un anno tumultuoso, grazie alla fiducia riposta nelle abilit\u00e0 di un designer e alla propria competenza di giudizio, Fedrigoni ora affronta il futuro con un\u2019identit\u00e0 visiva chiara e positiva che \u00e8 collegata alla sua lunga eredit\u00e0. \u201c\u00c8 complessa per quel che c\u2019\u00e8 dietro a quel che si vede in primo piano, non per come appare. L\u2019abbiamo solo resa semplice\u201d, afferma Pearce.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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