di Liz Wilks, Senior Manager Stakeholder Engagement, Asia Pulp & Paper
Il packaging non serve solo a preservare e conservare un prodotto o a fare promozione sul punto vendita. Permette ai marchi di comunicare direttamente con i consumatori, nell’intimità delle loro case, nel loro quotidiano, in qualsiasi orario del giorno. Nessun altro mezzo di comunicazione è così potente o può contare sulle stesse possibilità. Per fidelizzare il consumatore non si può prescindere dal tenere conto di queste dinamiche e dalla diretta connessione del packaging con aspetti chiave come il branding, l’esperienza del consumatore e la sostenibilità del prodotto.
Branding
In base a Centromarca Osservatorio della Distribuzione il supermercato medio offre oltre 50.000 possibilità di scelta. Quando un cliente fa la spesa sceglie circa 50 articoli in 50 minuti. Ciò significa, grossomodo, che solo 1 prodotto su 1000 viene scelto. Ovviamente il cliente non confronta 1000 opzioni ogni volta. Per decidere usa una “scorciatoia” mentale per affrettare il processo. Uno dei metodi più rapidi in assoluto è offerto dall’optare per un packaging brandizzato. Il marchio richiama alla mente tutto ciò che si percepisce del prodotto, ciò che ne pensano amici e familiari e quel che ne raccontano pubblicità o articoli di giornale.
Il packaging gioca un ruolo di primo piano nel processo di branding: veicola l’identità di marca attraverso l’uso di loghi, la scelta di colori e del design. Basti pensare alla confezione della pasta Barilla, ad esempio, che è istintivamente riconoscibile. L’imballaggio è un elemento centrale non solo per i beni di consumo. Amazon, uno dei siti di e-commerce più famosi del mondo, lo testimonia. È un brand che vive online, non deve competere su uno scaffale: si potrebbe essere tratti in inganno e pensare che il packaging in questo caso non conti. Amazon, al contrario, fa un uso eccellente degli imballaggi puntando soprattutto sulla facilità d’apertura e utilizzando cartone pre-forato. Lavora sul packaging direttamente con i produttori – specialmente per quanto riguarda l’elettronica di consumo – e fornisce anche confezioni che identifica con il marchio “Frustration-Free Packaging” – a prova di frustrazione. Gli imballi di Amazon riflettono il focus del marchio sull’immediatezza e sulla convenienza, caratteristiche fondamentali per i clienti del sito. Il packaging è un elemento chiave della brand identity. Modificarne design o formato non è privo di rischi. Tuttavia un’attenta analisi dei propri acquirenti e ricerche di benchmark possono supportare le aziende nell’effettuare un restyling vincente del proprio packaging senza perdere la riconoscibilità di marca.
Melegatti, il famoso marchio di dolci per le festività, nel 2012, cambiando l’imballo dei propri panettoni a seguito di studi approfonditi di mercato, ha ottenuto un +22% di vendite nel periodo natalizio. Ma ci sono anche casi di insuccesso. Tropicana, il famoso marchio di succhi, se ne è reso conto nel 2009 quando un tentativo di cambiamento del logo è risultato in un immediato calo del 20% delle vendite. Il New York Times gli dedicò il titolo “Tropicana ha scoperto che alcuni consumatori sono appassionati di packaging”.
Osservatorio della Distribuzione Centromarca
Esperienza del consumatore
Uno degli elementi più importanti da prendere in considerazione quando si tratta di packaging è la “user experience”, l’esperienza del consumatore. Se un consumatore è frustrato dalla confezione o se questa non si apre, soprattutto in caso di cibo e di bevande, può arrivare persino a buttare e sprecare il prodotto e, nella peggiore delle situazioni, si può anche far male. In casi come questi, è altamente improbabile che si torni a scegliere il brand. Nel settore del food & beverage, l’esperienza del consumatore è l’aspetto su cui si concentrano maggiormente gli sforzi d’innovazione. Solo per tappi e metodi di chiusura si spendono miliardi in ricerca e sviluppo: per ridurre la forza necessaria per togliere un tappo, per inventare la a soluzione perfetta per versare i liquidi o per capire come ottimizzare una chiusura per il consumo in movimento. Nella categorie delle bibite, HeliCap di Tetrapak è un buon esempio. HeliCap 27 è un tappo di forma circolare richiudibile in un solo semplice gesto. Le dimensioni e la superficie ruvida agevolano il consumatore nell’apertura. In più, l’anello di apertura è facilmente individuabile e non richiede una particolare forza per essere rimosso, solo quella necessaria al consumatore per capire che l’anello si è effettivamente rotto. HeliCap 27 è progettato per i consumatori di tutte le età e caratteristiche e si propone di semplificare il processo di apertura del cartone, in modo da avvantaggiare il cartone nella competizione con la plastica tra i materiali per il confezionamento delle bibite.
Sostenibilità
I consumatori sono sempre più attenti alla sostenibilità. Le industrie del packaging dovrebbero trovare un equilibrio tra protezione del prodotto e impatto sull’ambiente. Ma cosa vuol dire davvero? L’industria deve considerare prioritario l’utilizzo di risorse rinnovabili o puntare sul riciclo? Cosa comporterebbe il cambiamento a livello di peso o dal punto di vista logistico? L’approccio auspicato dalla PriceWaterhouseCoopers è di concentrarsi sull’efficienza del packaging, privilegiando una visione d’insieme che si concentri su un consumo minimo delle risorse in fase produttiva, sull’efficienza della protezione, del trasporto e dell’esposizione del prodotto, oltre che sull’efficienza dello smaltimento e del riciclo. Un approccio, questo, che sta trainando una rinascita della domanda di carta e cartone: materiali leggeri, riciclabili se trattati responsabilmente e biodegradabili al termine del ciclo di vita. Inoltre, la tecnologia che ruota intorno a carta e cartone è avanzata a tal punto da permetterne l’impiego in situazioni totalmente nuove.
La fedeltà del cliente in tempi di crisi: come opereranno i brand
In questo periodo di recessione, non saranno pochi i brand che si staranno interrogando su come espandere la domanda e trattenere i consumatori. L’industria del packaging giocherà un ruolo chiave in questo senso. Sicuramente le imprese lavoreranno al rilancio e allo sviluppo di nuovi prodotti con design innovativi per poter competere sugli scaffali. Cambieranno i materiali, i formati e cercheranno di innovare per facilitare sempre più l’uso. Ci si concentrerà, inoltre, sulla sostenibilità perché i consumatori sempre più richiedono prodotti dal design accattivante ma dal ridotto impatto sull’ambiente. La confezione non è solo un involucro ma parte integrante e fondante dell’esperienza che i consumatori fanno del brand. Puntare sul packaging è importante per attrarre nuovi clienti e per fidelizzare quelli già acquisiti.
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